Data marketing : vraiment efficace pour vos clients ou votre entreprise ?
Les data sont un enjeu majeur des stratégies marketing autant dans les entreprises que dans les organisations publiques ou même les associations. Elles sont à cet égard parées de mille vertus : avec elles, nous rentrerions dans la boîte noire des consommateurs. Cognitions et émotions n’auraient plus de secrets et le consommateur, ainsi mis à nu, deviendrait un être parfaitement prédictible. Évidemment, la réalité est bien moins simple et pour qui se frotte aux data dans son quotidien ces fantasmes sont loin d’être une réalité. Même si les nouvelles technologies sont prometteuses, prédire les comportements n’est pas un enjeu (fantasme) nouveau. Ainsi, les économistes depuis plusieurs siècles s’y essayent. La crise de 2008 a toutefois rappelé les limites du pouvoir prédictif des modèles économiques…
Dans le secteur de la consommation, un tournant majeur a été pris depuis une décennie : les consommateurs laissent des traces massives de leurs comportements. Réseaux sociaux, sites marchands, moteurs de recherche, la traque des comportements en ligne est permanente et offre aux analystes une quantité de data jusqu’ici jamais égalée. Elle nourrit également autant d’espoirs chez les marketeurs que de craintes chez les consommateurs. Dans ce contexte, deux enjeux se posent pour les entreprises : collecter et traiter ses données dans le respect de la vie privée du consommateur et les transformer en insights au service de la vision de l’entreprise.
Collecter et traiter les données de manière non intrusive
Ce sujet d’éthique est sûrement le plus épineux et pourtant le plus central. Les entreprises évoluent au sein de sociétés et ne peuvent ignorer, sur le plan moral, le respect qui est dû aux citoyens quant au respect de leur vie privée. A cet égard, ce que veulent les consommateurs doit primer et la RGPD, si elle a le mérite de poser un cadre juridique, n’apporte pas toutes les réponses « clés en main ». Les entreprises ont donc tout intérêt à rester à l’écoute de leurs clients pour comprendre leurs attentes en matière de protection de données et bien sûr à les respecter. Des moteurs de recherche comme Qwant offre par exemple cette forme de respect et présente un développement qui met en évidence la compatibilité entre respect de la vie privée des consommateurs et attractivité de l’offre.
Itération entre stratégie data, stratégie marketing et vision d’entreprise
Le deuxième enjeu renvoie les entreprises à l’efficacité de leur stratégie data. Il est ainsi étonnant de constater que 39% des Chief Marketing Officers qui collectent des données massivement estiment ne pas savoir les transformer en insights concrets[1]ou que 85% des data collectées par les entreprises ne sont pas exploitées[2]. Un des écueils observés dans les entreprises se situe dans la phase amont de la collecte des données. La majorité des entreprises met aujourd’hui en œuvre des outils de collecte de données mais ceux-ci ne sont pas toujours pensés en lien avec la vision de l’entreprise. Or, la stratégie data doit être au service de la stratégie marketing qui est elle-même construite pour servir la vision de l’entreprise. Et, à plus long terme, dans un processus itératif, les résultats issus des data doivent permettre d’ajuster la stratégie marketing voire la vision de l’entreprise qui pourra pivoter si besoin. Ce processus itératif implique une communication ascendante et descendante qui se révèle être souvent défaillante. Rappelons ici que 97% des top managers indiquent connaître les cinq priorités stratégiques de leur entreprise mais que seuls 28% sont capables d’en citer trois. Lorsque 72% des top managers ne sont pas au clair avec la vision de l’entreprise, quelles sont les chances pour une stratégie de data marketing d’être en phase avec celle-ci ?
Ces deux enjeux, respect des consommateurs et cohérence avec la vision de l’entreprise, placent donc la stratégie data marketing au cœur du dispositif entrepreneurial. Les data, pour être utiles et apporter la plus-value espérée, doivent satisfaire les besoins des consommateurs (en termes d’usage des produits et de respect de leur vie privée) tout en se mettant au service de la vision de l’entreprise.
Plus de conseils et des outils d’analyse des données : Data marketing – Statistiques appliquées au marketing avec Excel et R, éditions ENI, paru en août 2018.
L’auteure :
Magali TRELOHAN est docteure en sciences de gestion (marketing) de l’Université de Bretagne Sud et intervenante sur la plateforme OkayDoc.fr. Elle est aujourd’hui enseignante-chercheure à l’ESC Troyes où elle enseigne le marketing, le management commercial et les statistiques. Elle mène ses recherches sur les comportements de consommation et de consommation responsable, le marketing sensoriel online et offline et les stratégies de prix. Elle présente également ses travaux en conférence et conseille les organisations dans leurs stratégies.
[1]Etude AMA (American Marketing Association) et Columbia Business School
[2]Etude Veritas (2016)
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